Nostalgia ร้านกาแฟและโรงหนัง การเลือกย่านเมืองเก่าให้กลายเป็นบ้านหลังที่ 3…
กล้องหลายๆ ตัว ที่ติดอยู่ภายในหรือนอกร้านของแบรนด์ “สตาร์บัคส์” หลายๆ แห่งนั้น… ถ้าเราไปแอบดูเล่นๆ ก็จะพบ “ทิศทางการเดินของลูกค้า” เวลาอยู่ในร้าน
สิ่งนี้เรียกว่า Customer Journey เข้าใจอย่างเรียบง่ายได้ว่า คนมาซื้อกาแฟ สนใจอะไรในร้าน เดินไปตรงไหน นั่งตรงไหน หรือทำอะไร?
การเห็นพฤติกรรมของลูกค้าเวลามาร้าน ทำให้แบรนด์นำไปปรับ “ท่าที” กับแฟนๆ ของสาขานั้นๆ ซึ่งหมายความว่า คนซื้อต่างโลเกชันกัน ก็อาจ “เดิน ซื้อ เลือก” ต่างกัน (เหมือนคนดูหนัง “พี่มากพระโขนง” ดูที่รังสิต อาจหัวเราะคนละฉากกับบางนา และไม่เหมือนกันกับ ปิ่นเกล้า… แม้หัวเราะ)
แต่ถ้าเราลอง “ส่ายกล้อง” ไปทั่วร้าน เราจะพบ “สิ่งเก่า” หรือ “ความหลัง” แอบอย่างกระมิดกระเมี้ยน หรือแสดงตัวอย่างโจ่งแจ้งในหลายสาขา
เรื่องราวเก่าก่อน ในทำนอง “วันชื่นคืนสุข” นี้เอง ที่ระยะหลังๆ แบรนด์นี้เขานำมา “ประกอบการขาย” อย่างน่าชื่นชม แบบปรบมือดังๆ (จนนิ้วอักเสบ)
ที่ดังสุดปีนี้ ตั้งแต่ช่วงปีใหม่ คือ การที่รีโนเวตโรงหนังเก่าในเกาหลี อายุเกือบ 70 ปี อย่าง Hyungdong แล้วทำเป็นโรงหนังร้านกาแฟ จนกลายเป็นแหล่งเช็กอิน สถานที่ต้องไปของบรรดานักท่องเที่ยว ทั้งเกาหลีและต่างประเทศ (ลองนึกภาพโรงหนังสกาลากลายเป็นร้านกาแฟ)
แต่ถ้าติดตามแบรนด์ร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลก ที่ชื่อร้านมาจากตัวละครในวรรณกรรม Moby dick ปี 1851 ของ เฮอร์แมน เมอร์วิลล์ (นักเขียนอเมริกัน ผู้ชื่นชอบการจิบกาแฟ ไม่ใช่ดื่ม)
เราก็พบว่า โรงหนังที่ถูกนำไปรีโนเวต หรือเช่าพื้นที่นั้น ไม่ใช่ครั้งแรก – ก่อนหน้านี้มีทั้ง โบสถ์เก่า บ้านเก่า มิวเซียมเก่า และโรงหนังเก่า ที่ดังมากคือ ปี 2017 เข้าไปใช้ Japanese old house อายุ 100 ปี แบบนั่งพื้น ตาม tradition ของญี่ปุ่น
คำถามที่ผุดขึ้นในใจ คือ ทำไมต้องไปอยู่ใน old house หรือ old town ย่านเก่า? แล้วที่ผุดพรายตามมาอีก มันสร้างลูกค้าให้มากขึ้น-จริงหรือ?
แนวคิดหลักยืนหนึ่งของสตาร์บัคส์ คือ ต้องการให้ร้านกาแฟนี้ เป็น third place หรือบ้านหลังที่สามของลูกค้า (คนละอย่างกับบ้านเมียน้อยหลังที่สอง)
“บ้านจริงๆ” คือ หลังแรก “ที่ทำงาน” คือ หลังที่สอง… แบรนด์อยากเป็นที่พักพิงหลังที่สาม ไม่ใช่มาซื้อกาแฟแล้วกลับไป มาทำงาน มาประชุม จะมานอนยามบ่ายยังได้ (เป็นเอก รัตนเรือง สมัยทำงานฟิล์มแฟคฯ ยังมาใช้สตาร์บัคส์ สาขาทองหล่อนอนบ่อยๆ แล้วตื่นเย็น ไปทำงาน 555)
การที่แบรนด์นี้ เลือกมุ่งสู่การตลาด old town หรือเป็นหนึ่งเดียวกันกับ “ย่านเก่า ชุมชนเก่า” ในประเทศต่างๆ นั้น เพื่อเก็บเกี่ยว ส่งเสริมคุณค่า ประวัติศาสตร์เอย ความหลังเอย วันชื่นคืนสุขของผู้คน และกระแสสังคม เทรนด์การตลาด ที่พัดพามาทาง “เรื่องราวเก่าก่อน” มานานหลายปี
แต่สิ่งที่แบรนด์เหนือชั้นกว่ามากคือ ขณะที่หลายๆ แบรนด์ ทำการตลาดย้อนยุค Retro Marketing แบบฉาบฉวย อย่าง “ฉกใช้” เช่น ประกันชีวิตเอาตู้เพลงมาตั้งประกอบอีเวนต์, มือถือออกแบบรูปลักษณ์แบบเก่า หรือบริษัทรถออกแบบ font ตัวอักษรกับสี แบบยุค 80s เพื่อขายของสั้นๆ เพื่อต้องการ “ยืนเคียงข้าง” ไหล่อิงไหล่ กับคุณค่าสิ่งเก่า ในระยะยาว ผ่าน “สถานที่” สำคัญๆ ทั่วโลก
การตลาดอารมณ์ “ถวิลหาอดีต” หรือที่เรารู้จักกันดีในถ้อยคำ Nostalgia เมื่อเล่นกับ ย่านเก่า ที่ผู้คนผูกพัน เติบโตมา นอกจากคนจะไม่รู้สึกว่า “ทำลายลง” กลับมีมุมมองว่า “ได้รักษาไว้”
สาขาที่เกียวโต หรือโรงหนังอายุ 70 ปีที่เกาหลี คือตัวอย่างที่ชัดเจน ลองคิดว่าสมมติ แบรนด์เข้าไปซื้อ ทุบทิ้ง สร้างใหม่ พวกเขาอาจถูก “แอนตี้ต่อต้าน” อยู่ในใจผู้คนในย่านนั้น ที่สำคัญกว่านั้นคือ การตลาดย่านเก่า ไม่ระบุการโฟกัสที่ “คนช่วงอายุไหน” บ้านเก่าคือ All generations
เพราะทุกคนเคยมี “บ้านเก่า” จะจากลาแบบเจ็บๆ หรือจากกันหวานๆ….นั่นก็อีกเรื่องหนึ่ง